Musica per la Pubblicità: le 10 regole per soddisfare al meglio le esigenze dei clienti

“Saper ascoltare significa possedere, oltre al proprio, il cervello degli altri.” 
LEONARDO DA VINCI

Questo articolo è pensato per i compositori e i musicisti che collaborano con Preludio nella realizzazione di Jingle Pubblicitari o Music Library. Credo e mi auguro, tuttavia, che possa essere interessante anche per i nostri clienti.
Sì, perché nella Mission di Preludio è da sempre intrinseca la volontà di soddisfare in modo efficace ed efficiente le esigenze del cliente. Il che non significa seguirne pedissequamente le istruzioni: a volte ciò che cerca è proprio quella strada alternativa, quel consiglio azzeccato a cui non aveva pensato, che possono e devono fare la differenza.

Ecco 10 regole da seguire nel comporre musica per la Pubblicità:

1. qualità dei suoni
2. struttura / forma
3. attenti al brief
4. occhio alla vecchia (target)
5. dar valore ai valori
6. variabili subliminali
7. riconoscibilità
8. tutto il resto è noia, ma ho detto anche gioia
9. orecchio al mix
10. il mix del cliente

1. Qualità dei suoni

La prima regola a cui attenersi prima di accingersi a scrivere musica per la pubblicità è disporre di ottime librerie di suoni, da un lato, e non lesinare a coinvolgere musicisti in carne ed ossa, dall’altro. Lo sappiamo, i budget sono spesso risicati ultimamente, ma una produzione realizzata con strumenti reali è sempre davvero tutto un altro pianeta.
Tornando ai suoni campionati già molte aziende produttrici di software di editing audio includono dei pacchetti di suoni preconfezionati, come gli Apple Loop di Logic o i suoni di Steinberg.
Spesso però queste librerie non sono sufficienti e, se non vengono aggiornate, rischiano di compromettere una produzione conferendole un sound vecchio. Entrano in gioco così altre librerie. Ecco un elenco:

• Native Instruments
• The Producers Choice
• Output
• Garritan
• Arturia
• M-Audio
• Motu
• Spectrasonics
• Toontrack

Senza entrare nel dettaglio delle singole librerie o dei singoli virtual instruments, è di fondamentale importanza produrre musica con la più alta qualità dei suoni.
Per i veri musicisti non c’è nulla di peggio delle library di musica Royalty Free, non solo perché sfruttano i musicisti senza dare loro un equo compenso, ma anche perché la qualità è veramente a livello “L’ha fatta mio cuggino!”. Se vogliamo combattere questo fenomeno è quindi necessario non risparmiare sulla qualità delle nostre librerie di suoni.

2. Struttura e Forma

La musica per la pubblicità, in genere, dura solo 30 secondi. È pertanto indispensabile operare una sintesi, ma senza trascurare struttura e forma.
Ecco come, nella maggior parte dei casi, si presentano delle tracce di Music Library per la pubblicità:

• intro
• tema
• sviluppo / crescendo
• climax
• risoluzione

Quasi sempre può essere utile iniziare con una brevissima intro, dopo la quale si enuncia il tema. Per sovrapposizione di suoni e di strumenti, anche grazie alla ritmica, è poi indispensabile assicurare alla nostra composizione uno sviluppo che abbia un suo crescendo. La “direzione” sottende a un climax, che normalmente si attesa tra il 17° e il 25° secondo, dopodiché c’è la risoluzione con la chiusa finale. Occhio a non tagliare il riverbero! Per evitare chiuse drastiche è bene concludere al 29° secondo in modo che la coda del riverbero possa essere più soft.

Tutto ciò ovviamente ha un senso quando produci Music Libraries, mentre può essere lievemente condizionato quando si tratta di jingle pubblicitari ad hoc. Da cosa? Ma dal video naturalmente! Se si dispone già del video o anche di un animatic è certamente molto più semplice strutturare la propria opera rispettando i vari appuntamenti del film.

3. Attenti al brief

Spesso viene trascurato o si pensa di averlo seguito con grande attenzione. In realtà il brief del cliente non deve mai essere sottovalutato. Può esserci una parola o un dettaglio che fanno la differenza. E scoprirlo solo dopo aver ascoltato la versione vincente (del tuo collega – concorrente), è sempre un peccato.

Facciamo alcuni esempi:
GARA IMMAGINE DI RETE DEA KIDS
Nella gara per l’immagine di rete per l’emittente televisiva Dea Kids in mezzo a centinaia di pagine che spiegavano la filosofia dell’emittente a un tratto compariva questa frase: “Non è una TV per i bambini, ma una TV DEI bambini”.
Questa sottilissima differenza ci ha permesso di vincere la gara. Tutto l’audio della nuova immagine di rete, infatti, abbiamo pensato di farlo realizzare direttamente dai bambini con suoni, ritmi, urla e frasi.

GARA CAMPAGNA TWIX TOP

Un secondo esempio in qualche modo sempre collegato ai bambini. Per la gara della musica per la campagna pubblicitaria di Twix Top l’agenzia ci sottopose un brief molto preciso, nel quale veniva richiesto un rap cantato. Passarono ore ed ore a studiare tutte le voci dei rapper del momento e alla fine ci chiesero di procedere con uno di essi. Rientrati in studio però prestammo maggiore attenzione al materiale fornitoci dall’agenzia e ci accorgemmo che lo sfondo delle varie animazioni era questo:

Praticamente un quaderno a quadretti delle elementari. Pensammo anche che le responsabili di acquisto (cioè il vero target di riferimento della campagna) erano le mamme, le quali sicuramente avrebbero apprezzato un’altra idea, rispetto a quella del rapper diciottenne. Senza dire nulla all’agenzia presentammo quello che noi definiamo il “mix del cliente” (v. più sotto), cioè una versione diversa da quella richiesta, ma che nel 90% dei casi si rivela essere poi quella scelta. Una versione con le voci dei bambini. E la gara fu vinta da Preludio!

4. Occhio alla vecchia (target)

Qualsiasi campagna di Comunicazione ha l’obiettivo di raggiungere un determinato target. Se le variabili del messaggio, come ad esempio il copy o la grafica o un determinato taglio fotografico o anche la scelta di un testimonial piuttosto che un altro, sono tutte coordinate allo scopo di colpire il nostro target, va da sé che neanche la musica può sottrarsi a questo compito. È pertanto di fondamentale importanza conoscere la segmentazione operata dal nostro cliente e a quale target specifico intenda rivolgersi.

Vi sono diversi casi concreti che fanno intuire l’importanza di “dedicare”, diciamo così, la propria musica al target.

Il caso dei pannolini, ad esempio, dimostra che non sempre il fruitore di un determinato prodotto è il target diretto della nostra comunicazione. Il target infatti è il cosiddetto “Responsabile d’acquisto“, colui cioè che effettivamente acquisterà quel prodotto. La nostra musica, quindi, non sarà destinata ai bambini, bensì alle loro mamme.

Anche nel settore automobilistico, per determinate fasce di prodotto, la comunicazione potrebbe essere virata al femminile, laddove il vero target venga identificato con la “moglie”, cioè colei che effettivamente indurrà il marito all’acquisto di un determinato modello piuttosto che un altro.

Se la musica del momento è il Trap, non è detto che l’abbinamento con un prodotto per la casa possa essere quello più azzeccato. Un tempo si cantava “Occhio alla vecchia, col flit!”. Occhio alla massaia, che tutto ascolta, fuorché il Trap.

5. Dare valore ai valori

Colpire nel segno il target è importante, ma va fatto comunque nel rispetto dei valori aziendali. La nostra musica dovrà quindi essere una rappresentazione sonora dell’immagine aziendale, con tutto ciò che la rappresenta. Innovazione, Forza, Sicurezza, Qualità, Tradizione… Quali che siano i valori aziendali, la musica non può trascurarli.

Anche un singolo prodotto può, nelle intenzioni dei Responsabili della Comunicazione aziendale, trasmettere valori. Ad esempio un prodotto cosmetico potrebbe voler fare trasparire l’importanza della “cura per sé stessi” o la “Tender Living Care”, una sorta di dedizione amorosa, o anche la cura per la famiglia, nel caso in cui sia un prodotto indicato per tutta la famiglia.

6. Variabili subliminali

Come fare a trasmettere i valori aziendali o a rivolgersi a un determinato target? Attraverso quelle variabili subliminali che appartengono alla musica intesa come “linguaggio”.

La scelta dello strumento, del genere musicale, del ritmo, del modo, di una certa scala, non sono elementi che vengono razionalizzati dal pubblico e dal cliente, ma in qualche modo vengono “percepiti”. Per fare un esempio: un cliente non ti dirà mai “La tonalità di sol minore la trovo un po’ triste ed inquietante”, ma noi siamo perfettamente in grado di capire se il modo maggiore e minore o una determinata tonalità possono influire su uno Stato d’animo. Se vediamo una sorgente d’acqua limpida e pura, che scorre in una cascata trasparente, certamente non sarà abbinando un trombone che riusciremo a dare la sensazione di purezza e leggerezza.

Come già più volte ho ricordato, l’insieme dei suoni che compongono un brano musicale agisce provocando diverse reazioni psicofisiche: la musica può rievocare un evento, un’immagine, un periodo storico o un particolare stato d’animo. È partendo dalla conoscenza delle variabili di marketing / comunicazione, di quelle musicali e di come la loro combinazione possa sortire l’effetto voluto, che Preludio produce le proprie Music Library o i propri jingle pubblicitari. E ogni volta, partendo dagli ambiti sopra indicati, il processo è differente.

7. Riconoscibilità

“Ce l’avete una musichetta carina e orecchiabile?”. Spesso questa è la domanda che ci viene rivolta, ma che, al di là del termine “musichetta” (che da sempre viviamo quasi in spregio al valore della musica), la richiesta nasconde di fatto la terribile esigenza della “riconoscibilità“. Come fare per bucare lo schermo e restare nella mente del consumatore?

Non è detto che utilizzare un brano discografico famoso sia garanzia di successo in tal senso. Spesso nelle analisi test di importanti campagne pubblicitarie il focus group ricordava perfettamente che la musica di sottofondo era di un tal cantante di successo, ma clamorosamente sbagliava il brand! A volte la musica famosa, infatti, si “fagocita” il prodotto.
Come fare allora per massimizzare il risultato? L’ideale è produrre una musica ad hoc con una melodia chiara, orecchiabile e riconoscibile. Se poi la pianificazione consente di perpetuarla nell’immaginario del nostro target, il gioco è fatto. E non è vero che la musica famosa arriva prima, mentre quella ad hoc arriva dopo. Semplicemente ci sarà una prima fase poco più lenta, ma alla lunga l’efficacia della musica ad hoc orecchiabile è sicuramente superiore. Prova ne sono le musiche di tante campagne degli anni 80 che ancora oggi canticchiamo collegandole (senza sbagliare!) a questo o a quel prodotto.

Per il musicista riconoscibilità significa anche semplicità: sono a volte le cose più semplici a risultare quelle più efficaci ed orecchiabili. Poche note, magari ripetute più volte.

8. Tutto il resto è noia, ma ho detto anche gioia

È decisamente molto importante riuscire a comporre temi (e anche a realizzare mix) che possano essere graditi e non risultare “noiosi“. Alcune campagne radiofoniche con musiche non pensate per il target o dove fai fatica a percepire il testo, inducono immediatamente a cambiare canale.
Oltre a ciò la Pubblicità vuole indurre ad associazioni positive, quindi occhio ad esempio all’uso del modo minore o ad atmosfere che possano essere percepite come malinconiche o, peggio, inquietanti, quando queste variabili non vengano espressamente richieste.

Il modo minore è utilizzato raramente, ma può essere utile per creare suspense o nella prima parte degli spot così detti “problem solving”, dove il prodotto, nella seconda parte, risolve il problema.
La positività è comunque un elemento fondamentale per chi scrive per la Pubblicità.

9. Orecchio al mix

Anche un sapiente mix ha la sua importanza. Il mix consente ad esempio di mascherare i suoni campionati e farli rendere al massimo. Se il budget lo consente l’ideale sarebbe sempre di utilizzare strumenti (e quindi musicisti) reali. In alcuni casi si può prevedere un organico ridotto che verrà poi “doppiato” una o più volte e sommato ai suoni campionati per ottenere l’effetto voluto. Avere dei buoni suoni, in ogni caso, è una condizione necessaria, ma non sufficiente. Il mix deve essere perfetto, ma soprattutto deve essere “efficace“. Laddove il mix presenta, ad esempio, una voce cantata troppo alta, e che quindi si confonde con il voice over, potrebbe indurre il cliente a non scegliere quel determinato background.

Volete produrre Music Library? Ascoltate i cataloghi americani DL-Music (Los Angeles) e The Diner (New York) rappresentati in esclusiva per l’Italia da Preludio all’interno della piattaforma PRELUDIO MUSIC LIBRARY, e vi renderete conto di quanto sia importante il mix efficace perché un catalogo possa definirsi vincente!

Ricordate infine che ogni mix deve essere ascoltato con l’orecchio degli altri! Come diceva Leonardo Da Vinci “Saper ascoltare significa possedere, oltre al proprio, il cervello degli altri.”
Per un approfondimento su questo concetto rimando al mio articolo “L’arte di fare lo switch“.

10. Il mix del cliente

Andare fuori dagli schemi, saper leggere oltre le righe, vedere avanti. Anche queste sono qualità indispensabili del compositore di musica per la Pubblicità. Realizzare il “mix del cliente“, per noi di Preludio, significa essere proattivi e proporre sempre qualcosa in più rispetto a quanto richiesto. Avete preparato due provini rap come desiderava l’agenzia? Proponetene un terzo, fate in modo che non sia rap e mixatelo al volo! Perché lo chiamiamo “del cliente”? 90 su 100 sarà quello scelto!

© Andrea Thomas Gambetti – 2019 – Riproduzione vietata