Il Diritto di avere Diritti

Di fronte ai grandi soggetti economici che sempre più governano il mondo, l’appello ai diritti individuali e collettivi è la via da seguire per impedire che tutto sia soggetto alla legge “naturale” del mercato. (Stefano Rodotà, Il Diritto di avere diritti, Editori Laterza)

Prendiamo spunto dal titolo di un interessante libro di Stefano Rodotà, per parlare di “diritti” in ambito commerciale. Il libro di Rodotà rivolge la sua attenzione alla sfera dei diritti collettivi e all’autodeterminazione delle persone, noi qui, in maniera molto più semplice, tratteremo l’utilizzo di Musica o Voci all’interno di un video commerciale. Quando cioè un’opera dell’ingegno, una voce, una fotografia o una immagine personale vengano utilizzate per promuovere o vendere beni o servizi.

Cosa sono i “diritti d’utilizzo”

In base all’Art 1 della Legge sul diritto d’autore n. 633 del 22/4/1941, consolidata al Dlgs del 15 gennaio 2016 n. 8, sono protette ai sensi tutte quelle opere dell’ingegno di carattere creativo che appartengono alla letteratura, alla musica, alle arti figurative, all’architettura, al teatro ed alla cinematografia, qualunque ne sia il modo o la forma di espressione.

Senza entrare eccessivamente in dettagli tecnici diciamo che per i video a carattere commerciale prodotti per il web o per la TV, entra in gioco, per la musica, il cosiddetto “diritto di sincronizzazione”.

È importante sottolineare che tale diritto, cioè la valutazione che spetta agli aventi diritto sul fatto se associare o meno una propria opera dell’ingegno a determinate immagini, è un diritto ineludibile al pari del diritto morale.

Semplificazione o… furbizia?

Sempre di più, nel corso degli ultimi anni, le aziende chiedono ai propri fornitori non solo di fornire contenuti creativi a basso costo, ma anche di evitare “scocciature”, come ad esempio il pagamento dei diritti d’utilizzo.

Qui non si tratta di mettere in discussione il principio assoluto, cioè la corresponsione di un equo compenso per l’utilizzo di una musica o di una voce, quanto la sempre più frequente richiesta di non associare tale pagamento a un limite temporale. Vorremmo cioè comprendere se oggi ha senso rinunciare al pagamento di un diritto per l’associazione tra voce/musica e immagini entro un determinato periodo di tempo: quello della relativa “pianificazione”.

È accettabile una simile richiesta? Si tratta veramente di una legittima necessità di semplificare i processi d’acquisto o è piuttosto una astuta mossa per spendere di meno e utilizzare i contenuti per più tempo? E poi, per quale ragione la richiesta di un forfait illimitato dovrebbe risolversi con il pagamento di cifre più basse rispetto a quelle praticate alcuni anni fa? Non dovrebbe piuttosto essere il contrario?

Il web e la Comunicazione del futuro

I tempi sono profondamente cambiati. Fino a pochi anni fa la Comunicazione aziendale era prevalentemente orientata sui media Stampa e Tv. Entrambi sono stati superati dal Web e si è registrato un aumento esponenziale della Produzione di Video.
Al momento è possibile classificare la produzione di video per la Comunicazione aziendale in 4 categorie:

  • Spot pubblicitari
  • Video Branded Content per il web e i social
  • Corporate Video, per il web / fiere / convention
  • Altri video a uso interno o non commerciali

Se, in passato, uno spot pubblicitario poteva essere più volte riutilizzato nel tempo (pensiamo ad alcune storiche campagne che ancora oggi vengono veicolate: Pennello Cinghiale, Cedrata Tassoni, la musica di Sorrisi e Canzoni TV,…), oggi molti video hanno effettivamente un utilizzo “usa e getta” o esauriscono il loro messaggio in un periodo molto breve.

Molti di questi vengono semplicemente pubblicati sul sito del cliente o in un feed sui social. In altri casi subiscono, a loro volta, una sorta di propria pianificazione attraverso l’acquisto di sponsorizzate o pre-roll. Infine possiamo anche distinguere tra i video B2B, che generalmente hanno visualizzazioni limitate, e video B2C, vale a dire rivolti al consumatore. Tuttavia chi può garantire che un video B2B ben fatto, mostrato a pochi, ma ricchi investitori, non possa produrre effetti analoghi a un video B2C? Pensiamo, ad esempio, a una azienda del settore edilizio che mostra il video ad alcuni investitori arabi per ottenere un importante appalto milionario nel loro paese. Musica e voci possono contribuire a veicolare un messaggio efficace.

È molto difficile individuare, per ogni tipologia di video, se sia corretto o meno richiedere l’applicazione di un diritto d’utilizzo legato al tempo.

Voce, Immagine e Musica

Occorre fare una distinzione, nell’applicazione di diritti d’utilizzo nell’ambito della Comunicazione aziendale, tra tre “materie prime” che costituiscono gli ingredienti di un progetto video.
All’interno di un film è possibile individuare gli attori che prestano la propria immagine, gli speaker che prestano la propria voce fuori campo e la Musica che presta la colonna sonora.

Qual è la sostanziale differenza che riscontriamo tra le prime due categorie e la terza?

Per l’attore o per lo speaker si tratta di un diritto individuale, che attiene alla singola persona, come tale più facile da gestire o amministrare. È lui in prima persona che può valutare e decidere. Il diritto spetta a lui così come la totale ripartizione del compenso. Inoltre la sua “prestazione” è nata e si circoscrive al momento delle riprese o del doppiaggio. Infine, l’associazione della propria immagine o della propria voce a un brand di fatto non impedisce il riutilizzo della stessa per altre campagne (v. Ad esempio l’utilizzo che viene fatto dei testimonial. Jerry Scotti presta contemporaneamente la propria immagine per svariati Brand: Riso Scotti, Caffè Borbone, Pata, Edison..)

Per la Musica è tutto profondamente differente.
Gli aventi diritto possono essere innumerevoli: più autori, più compositori, più editori, più interpreti, in genere un solo produttore fonografico, anche se a volte il master originale può essere condiviso); per la singola opera, inoltre, possono esserci molteplici fonogrammi differenti (cover), ciascuno con i propri interpreti e i rispettivi produttori fonografici.
La “prestazione” musicale è frutto di un lavoro creativo e produttivo estremamente lungo e complesso, che include anche componenti contrattuali ed amministrative di non poco conto.
Infine, l’associazione di una musica a un Brand crea un legame del tutto particolare che, sotto certi profili, in molti casi può “bruciare” quella musica proprio perché associata a quel marchio. Prendete ad esempio la Musica di Beethoven di Vecchia Romagna Etichetta Nera (Romanza per violino e orchestra n.2 in fa maggiore, op.50), Associata a quel marchio è impossibile poterla riutilizzare per altri prodotti senza che l’utente non si ritrovi confuso e distratto nell’attribuire quella colonna sonora a un brandy piuttosto che …a un pannolino!

Per queste ragioni non è così facile “svendere” o svalutare una produzione musicale. Abbiamo il diritto di chiedere i nostri diritti.

Cataloghi svalutati

Tuttavia vi sono molti operatori del settore, che in barba a qualsiasi ragionamento suesposto, concedono le proprie musiche con diritti in perpetuo ovvero illimitati.

Sono cataloghi “usa e getta”, spesso realizzati con librerie di suoni campionati e software di looping. Cataloghi che, in breve tempo, si svalutano e perdono di efficacia. Quelle tracce sono utilizzate contemporaneamente da più brand su più video in tutto il mondo. Possono andar bene se sei un utente privato che intende spendere poco e non attribuisce poi così tanta importanza alla musica. Ma un utente professionale dovrebbe porre maggiore attenzione perché conosce perfettamente l’importanza che può rivestire la Musica nel proprio messaggio.

Lo svendersi e svalutarsi di questi cataloghi è ancor più evidente quando vengono concessi i diritti di sincronizzazione non progetto per progetto, bensì a priori per qualsiasi produzione, una volta avvenuto il download della traccia. Ciò non solo moltiplica i rischi della non esclusività, non solo svaluta ancor più velocemente i contenuti, ma si pone nettamente in contrasto con il principio del diritto di avere diritti: l’autore dell’opera dell’ingegno si spoglia completamente del diritto di valutare la “sincronizzazione” e di fatto la musica… si prostituisce concedendosi a tutti.

Per approfondimenti sul perché sia meglio NON utilizzare i cataloghi Royalty Free leggi questi articoli:
https://preludio.it/perche-non-scegliere-musica-royalty-free/
https://preludio.it/tutto-cio-che-dovete-sapere-sulla-musica-free-royalty/
https://preludio.it/diritto-dautore-si-a-chi-si-assume-le-proprie-responsabilita/

Musica in esclusiva

Quando viene richiesta l’esclusiva per una sincronizzazione musicale? In alcuni casi specifici, in particolare per le campagne pubblicitarie di brand prestigiosi, l’agenzia può chiedere una esclusiva. Di fatto non si tratta mai di una “esclusiva” in assoluto, bensì si limita alle sincronizzazioni pubblicitarie nel periodo di pianificazione. Gli aventi diritto, cioè, possono consentire solo ed unicamente a quel brand di utilizzare la propria musica in quel determinato periodo, e non ad altri. Ovviamente l’esclusiva ha un costo.
Il cliente potrebbe chiedere una “esclusiva merceologica”: mi concedi l’esclusiva, ma solo per il mio ambito merceologico. Per intenderci: se FIAT ha l’esclusiva, gli aventi diritto non possono concedere il diritto di sincronizzazione a Mercedes, nello stesso periodo.

Musica NON in esclusiva: stessa Musica su più video

La Production Music, per sua natura, viene sempre concessa “non in esclusiva”. Tuttavia spesso il cliente gradisce che, quantomeno nel medesimo ambito merceologico, questa non venga utilizzata contemporaneamente da altri.

Ma quando, per pura coincidenza, la stessa musica viene richiesta su più video, che succede?

Preludio sempre informa i propri clienti di eventuali utilizzi in corso o addirittura toglie dalla piattaforma PRELUDIO MUSIC LIBRARY, temporaneamente, le tracce acquistate da altri. Ciò evidentemente non avviene all’interno dei cataloghi che concedono diritti illimitati non esclusivi. Può quindi facilmente capitare che diversi video vengano pubblicati con la medesima traccia sonora. Va da sé che risulteranno meno efficaci. Quanto poi possa valere questa minore efficacia dipende dalla tipologia di video, dall’importanza che la musica può rivestire all’interno del messaggio, da quanto voice over è presente, da quanto i video vengano diffusi o vengano visualizzati.

Costi di Produzione e diritti d’utilizzo

Spesso si mettono a confronto, come dovessero essere in stretta correlazione tra loro, i costi di produzione e i diritti d’utilizzo. Se ho speso X per realizzare un video, non posso spenderne x per la sola musica (o per la voce).
Questo ragionamento non sussiste, in quanto il diritto d’utilizzo rappresenta il “valore” dell’apporto che può dare alla Comunicazione quella determinata voce o quell’attore o quella musica prescelta. Un esempio che scopre le carte del paradosso è quello di una campagna girata con uno smartphone il cui costo di produzione è stato di 1000€. L’agenzia decide di sincronizzare “We are the Champions” dei Queen o anche di chiamare George Clooney in veste di testimonial. In entrambi casi si vedrà richiedere compensi elevatissimi, senza alcun rapporto con il costo di produzione. Si tratta ovviamente di un esempio estremo, ma fa comprendere perché costi di produzione e diritti d’utilizzo debbano sempre viaggiare su piani separati.

Conclusioni

Preludio ha deciso di adeguarsi al momento storico e di sbloccare i diritti d’utilizzo delle library silver e gold di http://www.preludiomusiclibrary.com per determinate produzioni video. Distinguiamo tra due mondi a latere e uno intermedio:

ADVERTISING
CLASSICO
NON ADVERTISING
con pianiicazione
NON ADVERTISING
solo pubblicazione
Spot pubblicitariBranded Content / Corporate VideoBranded Content / Corporate Video /Altre produzioni non branded / documentari / game e app
Media: Tv, Radio, WebMedia: Web, Public LocationsMedia: Web, Public Locations
Pianificazione classica Radio o Tv, Sponsorizzate, Pre-rollSponsorizzate, Pre-rollSemplice pubblicazione feed
Diritti: in base alla pianificazioneDiritti: 1 settimana, 1 mese, 3 mesi a.a., 1 anno. Piccola quota da aggiungere alla licenza.Diritti: illimitati

In questo modo andiamo incontro ai nuovi tempi, ma manteniamo il diritto di avere diritti allo scopo di corrispondere ai nostri compositori l’equo compenso che gli spetta per l’uso commerciale della propria opera dell’ingegno.

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© 2020 Preludio s.r.l. Andrea Thomas Gambetti, Riproduzione riservata. andrea @ preludio . it

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Posted on 1 Luglio 2020 in Senza categoria

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