L’ARTE DI “FARE LO SWITCH”

La migliore qualità del consulente musicale

Senza ombra di dubbio una qualità molto importante, di cui deve essere in possesso il consulente musicale, è una cultura musicale più ampia possibile. Ritengo che sia una condizione necessaria, ma non sufficiente. La miglior qualità del consulente musicale, a mio avviso, è “l’arte di fare lo switch”. Vale a dire la capacità di saper ascoltare con l’orecchio degli altri. Per quanto la cultura musicale del vostro consulente sia a 360°, se non riesce ad immaginare come verrà percepito il film dal target, il rischio di proporre una musica poco efficace è molto alto. Nella sincronizzazione, infatti, l’obiettivo è individuare non una musica “bella”, bensì “efficace”. Ora, quanto sto per enunciare, potrà sembrare una ovvietà, ma posso assicurare che l’arte di saper fare lo “switch” non è affatto una cosa scontata o banale.

Credo di aver maturato questa capacità nell’età post adolescenziale, nel periodo cioè in cui il “giudizio del prossimo” poteva avere un peso assai influente. All’epoca mi dilettavo nello scriver canzoni. Nascevano nel chiuso della cameretta, con la porta rigorosamente sbarrata, per non disturbare l’estro creativo. Successivamente la neonata “opera d’arte” veniva presentata in pubblico e ben presto mi accorsi che proprio nell’istante in cui eseguivo la mia canzone, era come se avessi la percezione dell’ascoltatore e mi rendevo conto della forza o della banalità del testo. Non ci misi molto a trasferire questa percezione tra le quattro mura della mia camera: avevo cioè imparato a prevenire quel momento, immedesimandomi in tempo reale nel mio ascoltatore. Mentre scrivevo il testo, quindi, riuscivo ad accorgermi subito se di “vaccata” si trattasse o se fosse una straordinaria intuizione geniale.
Nel tempo aggiunsi una ulteriore facoltà: non solo immaginavo gli altri mentre ascoltavano me stesso, ma provavo ad immaginare me stesso mentre scrivevo il testo interpretato da altri. Ascoltando un qualsiasi cantautore, cioè, provavo ad immaginare se avessi scritto io quel testo e cercavo di giudicarlo con la mia percezione. Strano a dirsi, ma non è che la percentuale di “vaccate” fosse diminuita!
Tornando “all’arte di fare lo switch” essa è quindi la capacità di ascoltare con altre orecchie. E queste orecchie possono essere diverse, molto diverse! E’ di fondamentale importanza non dare per scontato che il ricevente della tua comunicazione possa percepire esattamente ciò che percepisci tu. La “percezione” è come una libreria: se chiedi a me cosa vedo ti rispondo “libri”! lo chiedi a un pittore e lui vedrà luci, ombre, prospettive, colori…
Vediamo quindi, nell’ambito della sincronizzazione video, attraverso quali orecchie dobbiamo “fare lo switch”.

 

TIPOLOGIE DI SWITCH

Il musicista
Il fonico
Il creativo
L’account
Il cliente
Il target (La massaia, il giovane,…)

 

SWITCH n° 1: IL MUSICISTA

A volte la consulenza musicale pura può essere dirottata verso un musicista, affinché possa realizzare un brano ad hoc, un sound-alike oppure una cover. Preludio molto spesso ha la possibilità di suggerire ai propri clienti brani da catalogo e in parallelo la realizzazione di musica su misura. Se ascoltiamo il brano in questione con l’orecchio del musicista sentiremo ciò che altri non sentono, proprio come nell’esempio della libreria.

Frasi tipiche del musicista nell’ascolto di un brano:

quell’accordo minore va tolto, è triste
la ritmica qui zoppica un poco
quel suono forse se ne può trovare uno migliore

In sostanza quando ascolti con l’orecchio del musicista valuti la melodia, l’armonia, l’orchestrazione, l’arrangiamento, il suono.

 

SWITCH n° 2: IL FONICO

Se hai alla tua destra un musicista di certo alla sinistra c’è un fonico. Se quest’ultimo non è musicista quantomeno non rischiamo l’accavallamento di opinioni. Il fonico si accorgerà quindi di altre cose.

Frasi tipiche del fonico:

La voce è troppo alta.
Devo togliere un po’ di basse.
Forse c’è un po’ troppa compressione.

Quando ascolti con l’orecchio del fonico valuti quindi il volume, il riverbero, l’equalizzazione, la compressione, il mix. Si potrebbe affermare che è ovvio, ma come dicevo sopra non è così scontato riuscire a percepire tutte le variabili del singolo “orecchio-switch”.

 

SWITCH n° 3: IL CREATIVO

Qui la situazione inizia a complicarsi. Specialmente se il creativo si trova in mezzo al musicista e al fonico!
Ipotizzando che il nostro creativo sia in agenzia, travolto dal lavoro, nel marasma più completo e collegato con noi via Skype o in viva voce al telefono, ecco che il suo orecchio, dopo l’ascolto del musicista e quello del fonico, percepirà cose inaspettate e a volte del tutto inaudite! (termine quanto mai appropriato).

Frasi tipiche del creativo che, dopo un ascolto di soli 30 secondi, interviene e dice la sua sulle 12 ore notturne di Mix che hai effettuato:

mi occorre qualcosa di più fresco, più magnetico
non è sufficientemente orecchiabile e memorabile
ci vuole qualcosa di più positivo, cioè cazzo! gli hai letti i valori del cliente?

Bene, l’orecchio del creativo non si sa bene cosa percepisca, ma nella stragrande maggioranza dei casi desidera qualcosa di fresco, positivo e orecchiabile. Quando ascolti qualsiasi brano per la pubblicità accertati che abbia contemporaneamente queste tre variabili. Mentre compirai questa operazione, inconsapevolmente, avrai switchato sull’orecchio del creativo.
A parte gli scherzi il creativo cerca, è vero, la positività, l’aderenza coi valori dell’azienda, la memorabilità, ma spesso è anche alla ricerca della soluzione “creativa”, di quel qualcosa, cioè, che permetta alla campagna di avere un punto in più. Ascoltando con il suo orecchio, potete tranquillamente andare fuori dalle righe, non rispettare il brief (ragione per cui noi di Preludio abbiamo battezzato le proposte extra brief i “mix del creativo”). Nell’ascoltare con l’orecchio del creativo dovete profondamente immedesimarvi in colui che ha creato la campagna, che la sente come un proprio figlio, per il quale non può che desiderare il massimo. Ascoltando il brano musicale, ad esempio, proseguite nella ricerca se ritenete che, in fondo, non sia il massimo.

 

SWITCH n° 4: L’ACCOUNT

Brutta gatta da pelare, quando ti ritrovi davanti l’account. Spesso, infatti, egli non ha la benché minima idea di cosa possa piacere al cliente e di cosa possa andar giù al direttore creativo. Ragione per cui si ritrova costretto a subissarti di extra lavorazioni, salvo poi scoprire che al cliente è piaciuta… la prima proposta.

Frasi tipiche di un account:

A me piace molto la versione dance (era stata appena bocciata all’unanimità da tutti gli altri)
Ma non avete royalty free?
Ecco adesso va bene (ma il fonico non aveva modificato nulla)
Cercherei qualcosa di più originale, ma non troppo

Tra l’incudine del cliente e il martello dei creativi, l’account si trova sempre a dover mediare tra le varie percezioni. Volendo ascoltare con il suo orecchio dovremo cercare di immedesimarci nei valori dell’azienda, con un occhio alla creatività da un lato e al portafoglio dall’altro.

 

SWITCH n° 5: IL CLIENTE

Ta dah! tutto quanto prodotto o individuato finora potrebbe o fragorosamente infrangersi contro il più netto disappunto del cliente con le idee molto chiare o inaspettatamente essere approvato dal cliente dalle idee confuse. Sappiate che cambiando l’ordine degli addendi, il risultato non cambia!

Frasi tipiche del cliente:

Si sente bene il nome del prodotto?
potremmo ripeterlo tra le 35 e le 37 volte in più?
il nostro ufficio legale non approverà mai questo taglio nel testo
Ma questi suoni…. sono strumenti reali?

Se ascolti attentamente con l’orecchio del cliente devi domandarti se il brano sia aderente al brief, perché muoversi al di fuori di esso potrebbe dar luogo ad imbarazzanti diatribe diplomatiche o estenuanti trafile burocratiche. A volte ascoltare con l’orecchio del cliente ti permette di accorgerti di particolari fino a quel momento sfuggiti.

 

SWITCH n° 6: IL TARGET

Infine l’ultimo switch consiste nell’immaginarsi l’ascolto del pubblico. Sia il target vero e proprio a cui è indirizzata la campagna, sia un pubblico più vasto. Per gli uni e gli altri, infatti, le percezioni possono essere differenti e, ai fini dell’efficacia della campagna, può rivelarsi molto utile immaginare, ad esempio, l’ascolto della massaia così come quello dell’adolescente (malgrado non faccia parte del gruppo d’acquisto).
Ma come fare ad immedesimarsi? ad esempio puoi far finta che un tuo amico o tua suocera siano di passaggio proprio nel momento in cui stai sincronizzando la musica. Ciò che conta è prevedere la loro reazione al primo ascolto. Sì, perché è il primo ascolto che conta. Al secondo si è già creata una sorta di assuefazione dell’orecchio in base alla quale il giudizio rischia di non essere obiettivo.
Con l’orecchio del target puoi anche provare ad immaginare l’ascolto “distratto”: mentre la massaia è in cucina che sta affettando l’arrosto, e in sala la televisione è accesa, riconoscerebbe subito il prodotto ascoltando la musica? E’ una domanda che può apparire banale, ma di fatto è cruciale. A questo livello di percezione, infatti, si comprende se la musica si “fagocita” il prodotto o se al contrario ne veicola il “positioning”. Si, perché, in definitiva, la qualità migliore che deve possedere un consulente musicale è essere efficace: dobbiamo contribuire a vendere i prodotti e non a “piazzare” la nostra musica.

© 2013 by Andrea Thomas Gambetti – riproduzione vietata senza consenso

Posted on 20 dicembre 2013 in Senza categoria

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